Comunicación VS marketing

La comunicación ya no está de moda

Iciar Etxebarria

9 de noviembre de 2021
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Lo intangible, como siempre, queda relegado al etéreo mundo del “no importa”. Todo lo que no vemos y tocamos con nuestras manos es difícil de medir y mucho más difícil de valorar.

En el mundo de la comunicación, siempre ha habido una relación algo incomprendida entre el marketing puro y duro y la comunicación como tal, hasta el punto de existir estudios universitarios diversos pertenecientes a distintas “ramas de conocimiento”:

  • el marketing sigue siendo más propio de las escuelas de negocio, del mundo de los números, aunque engloba una parte de publicidad o promoción de un producto o servicio.
  • la comunicación se estudia en las facultades de ciencias sociales (donde estudió una servidora).

Ahora bien, ¿en qué punto confluyen estas dos ciencias y cómo deben ir de la mano? ¿se complementan bien estos dos profesionales? ¿llegan a entenderse?

Marketing VS Comunicación

Por hacer una recapitulación excesivamente simplista:

  • El marketing se enfoca hacia la venta. Se preocupa de cuál es la forma más eficaz de vender un producto/servicio teniendo en cuenta variables como el precio, la promoción, la distribución etc. Le gusta medir todo cuantitativamente y tiene cierta ceguera hacia todo aspecto que no sea venta.
  • La comunicación, en cambio, realiza un análisis más cualitativo y su misión es planificar, elaborar y transmitir mensajes. Cuida la marca y su imagen, de forma que esta proyecte los valores y la filosofía definidas de manera coherente en todos los soportes. Sus herramientas son los textos, las imágenes, el canal… En definitiva, cualquier elemento propio del lenguaje, alejándose un poco más de cuestiones numéricas.

Cuando dicen que soy de marketing, siempre puntualizo ya que creo que no llegué a estudiar más de 3 asignaturas sobre marketing (el grueso, en cambio, eran asignaturas de sociología, psicología del consumidor, redacción, creatividad…).

Sí que es cierto que hay un ingrediente en el que llegan a confluir nuestros Pin y Pon, el epígrafe de la «publicidad». Es un aspecto del marketing en el que la comunicación también tiene mucho que decir ya que hay que planificar qué mensajes lanzar y cómo.

Digamos que es como la canción lenta que ambos bailan cómodamente en la pista de baile.

Medir es poder

No hace falta decir que en cuestión de medición de resultados, el marketing lo tiene mucho más fácil. Un euro es un euro y una venta es una venta. A más ventas, mejor se está haciendo.

Obviamente esto es un resumen reduccionista de muchos análisis muy complejos que hay por detrás pero el quid de la cuestión es ese.

En cambio, en el mundo comunicativo no todo es tan sencillo. ¿Cómo evaluamos si nuestra marca se posiciona en la mente del receptor como nosotros queremos? ¿Qué valor tiene esto y qué influencia directa sobre las ventas?

El marketing todo lo engulle

A mi juicio, el sector del marketing se ha venido arriba en los últimos años fagocitando todo lo que ve y haciendo que todo se identifique con marketing.

Que Coca Cola vende mucho…marketing, que comunica bien digitalmente, marketing digital etc. etc. El término “marketing” se asocia con cuestiones y labores que nada tienen que ver con él en origen.

Trasladándolo al mundo de las webs, por ejemplo, que una web esté comunicativamente bien pensada (con una guía de estilos acorde a la identidad corporativa, con unos textos e imágenes pensados y coherentes, con una arquitectura eficaz y sencilla etc.) poco tiene que ver con marketing.

Es comunicación. Aquí no se discute qué precio ponerle al producto, cómo distribuirlo o qué publicidad hacer… Pongamos de ejemplo Tessellated, el último proyecto en el que hemos trabajado, un blog que nada vende (salvo a sí mismo) pero que sí ha sido pensado desde un punto de vista comunicativo.

Hablamos de un ejercicio detallado y reflexionado sobre cómo plasmar la esencia de una marca en un lienzo digital y lograr que el usuario piense nada más entrar “uoh, esta marca es X”.

¿Qué valor tiene esto sobre las ventas? No se sabe. Es la cruda realidad. Porque es difícil de medir (ya nos lo decían en la universidad).

Por eso las personas de comunicación y su trabajo siempre han estado infravaloradas en cierto sentido. Porque no se ven los resultados a simple vista (aunque los haya).

Y la gente prefiere lo tangible, lo corpóreo… y prefieren hablar de marketing.

¿La comunicación vende?

No es bobada, la gente estará más dispuesta a pagar un precio más alto si te percibe como marca TOP que si te percibe como del montón (pregúntenle a Rolex o a Apple).

Nuestro cerebro es así de fácil. No se paga por la calidad (muy relativa), se paga por la imagen de marca, y la construcción y mantenimiento de la misma pasa siempre por profesionales de la comunicación.

Me atrevería a decir, volviendo al ejemplo de grandes marcas (Rolex, Coca Cola), que son de las pocas que invierten mucho mucho dinero en comunicación, aunque el término ya no esté de moda.

Saben perfectamente que posicionarse como una marca superior les permite poner un precio más alto y que este sea aceptado por el público, porque la marca “lo vale”.

Por lo que la respuesta es: sí, la comunicación vende (y el marketing la acompaña). Esa sería mi conclusión.

Modas

Hoy en día queda raro decir que eres “de comunicación”.

Primero porque poca gente lo entiende, quizá porque se desconoce el entramado que hay detrás de las marcas.

Segundo, porque la imposición numérica que vivimos a todos los niveles hace que todo tenga que ser dictado por los números y las ventas.

Quizá estamos asistiendo a una renovación del concepto de “marketing”, que englobe también las labores comunicativas, a una muerte lenta del término “comunicación”.

A un escenario donde el binomio “comunicación & marketing” quede obsoleto y pase a ser “marketing” sin más, dando por hecho que este se ocupa también del branding y de la planificación y ejecución comunicativa.

Quizá yo, que para algunas cosas soy muy tradicional, sigo viendo una clara diferencia entre las dos ciencias y apuesto por la especialización y la necesidad de ambas profesiones por separado, pero reconociendo a ambas su labor.

Y tú ¿cómo crees que podría quedar este escenario?

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